Blancheporte : près de 80 % des ventes en ligne, 5 millions investis

À 220 ans, Blancheporte n’en est plus à découvrir le commerce en ligne. L’entreprise de Tourcoing réalise désormais près de 80 % de ses ventes sur le web, contre 65 % en 2022, et prévoit 5 millions d’euros d’investissements dans ses systèmes informatiques et l’intelligence artificielle entre 2025 et 2028. La nouvelle étape commence donc après l’essentiel de la migration vers Internet : il s’agit maintenant de mieux vendre dans un canal devenu dominant.

Les 5 millions doivent notamment servir à simplifier l’achat sur le site et l’application, à personnaliser davantage les produits affichés et à moderniser le système d’information pour le rendre plus robuste. Blancheporte utilise aussi l’IA pour analyser les données clientes ou améliorer la présentation des produits. L’entreprise travaille par exemple avec la start-up Veeton, qui génère différentes mises en situation à partir d’une photographie de vêtement. Le mobile représente déjà 65 % des visites et l’application, lancée en septembre 2024, affiche selon Blancheporte un taux de conversion deux fois supérieur à celui de son site mobile.

L’IA n’arrive pourtant pas de nulle part. Dès 2020, Blancheporte avait envoyé à 50 000 clientes un catalogue dont une partie des produits était choisie selon leurs préférences d’achat grâce à des outils de personnalisation. Quelques années plus tard, l’entreprise attribuait environ 14 % de son chiffre d’affaires en ligne aux recommandations automatisées de son outil Salesforce Einstein. La nouveauté de 2026 tient donc moins à une technologie inédite qu’à son extension dans une entreprise dont le web est devenu le premier canal de vente.

Ce basculement vers le web ne garantit pas la croissance. Les comptes déposés de la société CIVAD, qui exploite Blancheporte, montrent un chiffre d’affaires passé de 204 millions d’euros en 2021 à 175 millions en 2024. Le résultat net reste positif, à 2,41 millions d’euros en 2024. Pour 2025, Blancheporte annonce 170 millions d’euros de chiffre d’affaires, soit un nouveau recul. Le contexte est rude : en France, le commerce en ligne représente déjà 30,7 % des achats d’habillement en valeur, avec une concurrence croissante des grandes plateformes et de la seconde main.

Le cas est d’autant plus singulier que Blancheporte cible principalement les femmes de plus de 50 ans. Selon la Fevad, les 55 ans et plus n’effectuaient encore que 22,5 % de leurs achats d’habillement en ligne en valeur au cours des sept premiers mois de 2025. L’entreprise bénéficie ici d’un héritage particulier : ses clientes achetaient déjà à distance bien avant Internet. Le catalogue recule, mais le principe reste le même : sélectionner une offre, la présenter à la bonne personne et déclencher une commande sans magasin.

Blancheporte emploie aujourd’hui environ 200 personnes à Tourcoing. Dans un bassin où la vente par correspondance a longtemps été une spécialité industrielle et commerciale, le savoir-faire local de la vente à distance n’a pas disparu avec le papier. Il s’exerce désormais dans l’application, les données clientes et les moteurs de recommandation.