Publicité dans la presse : l'État veut imposer des achats aux grands annonceurs. Qui en profitera ?

Le marché français de la publicité numérique a progressé de 12 % au premier semestre 2026. Dans le même temps, au sein de la publicité par affichage (display), la catégorie « Édition et information » a vu ses recettes reculer de 5 %, à 251 millions d’euros. Les plateformes prospèrent, les éditeurs décrochent. La publicité n’a pas disparu : elle a changé de destination.

Pour inverser cette tendance, le gouvernement a présenté, le 10 novembre, un projet de loi inhabituel : obliger les grands annonceurs à réserver une partie de leur budget publicitaire numérique aux journaux d’information politique et générale en ligne.

L’idée a une force évidente. Si les entreprises bénéficient d’un espace public informé, pourquoi leurs dépenses publicitaires ne contribueraient-elles pas davantage à le financer ? Reste à savoir si l’argent ainsi dirigé vers la presse viendrait réellement des plateformes, et quels journaux en profiteraient.

Une obligation d’achat, pas une taxe sur Google

Le projet concerne les annonceurs publics et privés dépensant plus d’un million d’euros par an en publicité, tous supports confondus. Ils devraient consacrer une fraction de leurs seuls investissements numériques à la presse d’information politique et générale (IPG). Le taux serait fixé par décret, sans pouvoir dépasser 10 %.

Ainsi, pour un annonceur dépensant deux millions d’euros en publicité, dont 600 000 euros en numérique, le plafond représenterait 60 000 euros, et non 200 000. Ce plafond ne correspond pas au taux qui sera effectivement retenu.

Les annonceurs achèteraient de véritables espaces publicitaires, auprès de titres qu’ils pourraient choisir. L’Alliance de la presse d’information générale estime que moins de 3 000 annonceurs seraient concernés. Le texte doit encore être examiné par le Parlement.

Le gouvernement espère ainsi créer un financement supplémentaire pour la presse sans augmenter les dépenses publiques. Mais il ne prélève rien directement sur Google, Meta ou Amazon. Ce sont les annonceurs qui devraient modifier leurs achats.

Or ces budgets ne sont pas interchangeables. Une publicité affichée dans un moteur de recherche touche quelqu’un qui cherche éventuellement à acheter un produit. Une annonce dans un journal touche une audience venue s’informer. Ces deux supports peuvent être utiles à une marque, mais ils ne remplissent pas exactement la même fonction.

Une entreprise pourrait donc satisfaire son obligation en réduisant ses dépenses sur les plateformes. Elle pourrait aussi rogner ses achats auprès de la télévision, de la radio ou d’autres médias.

Le texte fixe une destination, pas l’origine de l’argent déplacé.

Les grands annonceurs sont-ils les bons responsables ?

C’est la principale objection de l’Union des marques. Une étude réalisée avec Kantar Media sur les investissements publicitaires entre 2019 et 2023 montre que les grandes marques ont conservé un socle relativement stable de dépenses dans les médias traditionnels. Les petits annonceurs, beaucoup plus nombreux, ont davantage privilégié le numérique.

Jean-Luc Chetrit, directeur général de l’Union des marques, soutient ainsi que le recul des investissements dans la presse provient largement des petits annonceurs, précisément exclus du dispositif.

Cette étude porte notamment sur la presse imprimée, pas spécifiquement sur les sites IPG. Elle ne suffit donc pas à innocenter les grands annonceurs. Elle soulève néanmoins une question essentielle : le gouvernement cherche-t-il à corriger le comportement des entreprises qui ont déserté la presse, ou à demander davantage à celles qui y investissent encore ?

Le désaccord est devenu suffisamment profond pour provoquer, le 10 novembre, la démission de Jean-Luc Chetrit de la présidence de l’ACPM, organisme chargé de mesurer les audiences et les diffusions des médias. Il estime que ces mesures doivent guider les achats publicitaires, plutôt qu’un quota réglementaire.

Une manne qui pourrait se concentrer sur quelques titres

L’autre inconnue concerne les bénéficiaires. Les annonceurs choisiraient librement leurs supports parmi les médias éligibles. Cette liberté protège leur stratégie commerciale et limite les risques d’ingérence de l’État dans les choix éditoriaux.

Mais elle pourrait aussi favoriser les grands groupes disposant d’audiences importantes, de régies puissantes et d’offres adaptées aux campagnes nationales.

Un journal indépendant couvrant la vie d’un territoire pourrait théoriquement bénéficier du dispositif s’il répond aux critères IPG. Rien ne garantit qu’il recevrait une part significative des nouveaux achats. Les radios locales, les télévisions d’information ou les publications spécialisées resteraient, elles, hors du périmètre annoncé.

La distinction compte : financer davantage la publicité dans la presse ne revient pas automatiquement à renforcer le pluralisme de l’information. Tout dépend de la distribution des recettes et de leur transformation effective en moyens journalistiques.

Deux questions d’application restent également ouvertes. Comment traiter les marques qui achètent des publicités destinées au marché français depuis l’étranger ? Et, pour les annonceurs publics, comment articuler cette obligation avec le règlement européen sur la liberté des médias, qui impose des critères transparents, objectifs et non discriminatoires dans l’attribution des campagnes publiques ?

Une autre voie : mesurer avant de contraindre

Le Sénat avait proposé, dans son rapport de juillet 2026 sur les zones grises de l’information, une progression différente : rendre d’abord transparente la répartition des investissements publicitaires, encourager leur orientation vers les médias d’information, puis envisager une obligation si ces démarches échouent.

Cette méthode apporterait moins rapidement des recettes garanties. Elle permettrait cependant de mesurer les comportements réels des annonceurs avant d’imposer une répartition, puis de vérifier si les incitations produisent des résultats.

L’État dispose aussi d’un instrument plus directement lié au journalisme : les aides au pluralisme des médias tout en ligne, notamment calculées à partir des dépenses éditoriales. L’enveloppe actuelle est de 4 millions d’euros par an, pour une centaine de bénéficiaires attendus. Son renforcement coûterait de l’argent public, mais permettrait de cibler plus précisément la production d’information et les rédactions indépendantes.

Le projet gouvernemental répond à un problème bien réel : la croissance spectaculaire du marché publicitaire numérique ne profite guère à ceux qui produisent l’information. Il peut apporter des recettes bienvenues. Sa réussite ne se mesurera pourtant ni au nombre d’entreprises contraintes ni au pourcentage imposé.

Le chiffre décisif sera celui que le gouvernement ne peut pas encore fournir : combien d’argent supplémentaire atteindra réellement les rédactions, et lesquelles ?