Greenwashing : l’Europe s’attaque au grand flou du « vert », la France arrive en retard

Le greenwashing n’a même pas besoin de mentir franchement.

Une feuille verte sur un emballage. Un badge maison qui ressemble suffisamment à un label. « Éco ». « Responsable ». « Bon pour la planète ». Du carton beige, quelques arbres, une promesse assez large pour être séduisante et assez floue pour être difficile à contredire. Le produit n’affirme parfois presque rien de mesurable. Il a pourtant déjà raconté une histoire.

Cette mécanique fonctionne particulièrement bien avec l’environnement parce que l’essentiel reste invisible au moment de l’achat. Devant une lessive, un tee-shirt ou un billet d’avion, le consommateur ne voit ni les émissions de la fabrication, ni la consommation de ressources, ni la pollution produite ailleurs, ni la durée de vie réelle du produit. Il doit croire, comparer ou ignorer des informations qu’il peut rarement vérifier lui-même.

Le terrain est donc idéal pour le flou.

Dans une étude portant sur 150 allégations environnementales, la Commission européenne en avait jugé 53,3 % vagues, trompeuses ou infondées et 40 % dépourvues d’éléments permettant de les étayer. Elle recense par ailleurs 230 labels de durabilité dans l’Union européenne, avec des niveaux de transparence et de vérification très différents.

La France fournit sa propre photographie du phénomène. En 2023, la DGCCRF a contrôlé 1 317 établissements utilisant des arguments environnementaux pour vendre des produits non alimentaires ou des services. Un sur quatre présentait des anomalies. Les enquêteurs ont rencontré des formulations comme « livraison éco-responsable », « engagement éco-responsable » ou « préservant la planète », ainsi que des avantages environnementaux avancés sans justification suffisante. Les établissements n’étaient pas un échantillon représentatif de toute l’économie française, donc le chiffre ne mesure pas la proportion générale de greenwashing. Il montre en revanche à quel point ce type de pratique est ordinaire dans les contrôles.

Il y a derrière ces mots un problème de concurrence autant que de consommation. Réduire réellement l’empreinte d’un produit peut demander de changer des matériaux, un procédé industriel, une source d’énergie ou une chaîne d’approvisionnement. Produire une impression écologique peut coûter beaucoup moins cher. Si les deux se ressemblent sur l’étagère, la véritable amélioration environnementale perd une partie de sa valeur commerciale.

C’est ce marché du flou que l’Union européenne tente de réduire.

À partir de ce 27 septembre, la directive 2024/825 doit durcir les règles européennes contre plusieurs techniques qui ont prospéré dans cette zone grise. Elle ne vise pas seulement le mensonge explicite. Elle s’intéresse aussi à la manière dont une entreprise fabrique une impression environnementale.

Les mots génériques sont directement visés. « Vert », « écologique », « respectueux de l’environnement » ou « biodégradable » ne pourront plus être employés comme simples raccourcis flatteurs lorsque l’excellente performance environnementale correspondante n’est pas démontrée. La directive donne elle-même le contraste : « emballage respectueux du climat » constitue une affirmation générique ; indiquer que « 100 % de l’énergie utilisée pour produire cet emballage provient de sources renouvelables » décrit une propriété précise.

Le changement de logique tient presque dans cette différence. L’adjectif doit céder du terrain à ce qui peut être décrit et vérifié.

Même traitement pour la forêt de petits sceaux verts. Un professionnel ne pourra plus afficher un label de durabilité qui ne repose ni sur un système de certification répondant aux critères européens ni sur un dispositif établi par une autorité publique. La directive veut notamment empêcher qu’un signe créé par l’entreprise elle-même emprunte visuellement l’autorité d’une certification indépendante. Elle interdit aussi de présenter tout un produit ou toute une entreprise comme favorable à l’environnement lorsque l’avantage revendiqué ne concerne qu’un aspect limité.

La « neutralité carbone » va subir un traitement encore plus net.

La compensation a longtemps permis une construction commerciale très séduisante : le produit émet ici, l’entreprise finance une réduction ou une absorption ailleurs, puis le produit devient « neutre ». La nouvelle directive refuse cette équivalence. Une entreprise pourra toujours financer des projets climatiques et communiquer sur ces investissements. Elle ne pourra plus affirmer qu’un produit présente un impact climatique neutre, réduit ou positif lorsque cette propriété repose sur la compensation d’émissions réalisée hors de sa chaîne de valeur.

Les États membres devaient transposer la directive avant le 27 mars 2026 et appliquer les nouvelles règles à compter du 27 septembre. La France a dépassé la première échéance. En juin, la DGCCRF reconnaissait déjà que, compte tenu de l’examen parlementaire encore nécessaire et d’un futur décret en Conseil d’État, le dispositif français ne serait « très vraisemblablement » pas entièrement en ordre de marche à la fin septembre.

Au 27 septembre, le projet de loi adopté par le Sénat le 18 février est toujours en première lecture à l’Assemblée nationale. Il y a été déposé le 20 février et plusieurs commissions en ont été saisies, sans adoption par l’Assemblée à ce stade.

La France ne se retrouve pas pour autant sans règles contre le greenwashing. Elle en possède déjà, et c’est précisément ce qui rend le retard curieux : sur certains points, le droit français actuel est plus sévère que le nouveau cadre européen ; sur d’autres, il est plus permissif.

Prenons « respectueux de l’environnement ». L’article R. 541-230 du code de l’environnement interdit aujourd’hui de faire figurer cette mention, « biodégradable » ou une allégation environnementale équivalente sur un produit ou un emballage neuf destiné au consommateur. Pas besoin de discuter la qualité de la preuve : la mention elle-même est interdite.

Le régime européen est moins absolu. Une allégation environnementale générique peut être admise lorsqu’une excellente performance environnementale reconnue, pertinente pour l’affirmation, est démontrée. Le projet français de transposition doit donc modérer l’interdiction nationale tout en faisant entrer les allégations commerciales dans un cadre européen plus large et plus systématique. Le rapport du Sénat décrit explicitement cette modification.

Pour la neutralité carbone, le mouvement est inverse.

Le droit français n’interdit pas aujourd’hui cette formule en toutes circonstances. Un annonceur peut affirmer dans une publicité qu’un produit ou un service est neutre en carbone s’il rend notamment publics son bilan d’émissions, sa trajectoire de réduction et les modalités de compensation de ses émissions résiduelles.

La règle européenne ferme précisément cette porte lorsque la prétendue neutralité du produit repose sur la compensation. Le projet de transposition prévoit donc d’abroger le régime français actuel. Le Sénat résume lui-même le croisement : la France doit modérer son interdiction de certaines mentions environnementales génériques et, dans le même texte, supprimer son dispositif permettant sous conditions certaines allégations de neutralité carbone.

Voilà ce que produit concrètement le retard français au 27 septembre.

Sur un emballage neuf destiné au consommateur, « respectueux de l’environnement » reste interdit par une règle française que la transposition doit assouplir. À quelques centimètres de là, une publicité pour un produit « neutre en carbone » peut encore relever d’un régime français de justification que l’Europe veut précisément faire disparaître.

Après des années où le marketing environnemental a appris à suggérer beaucoup en disant peu, l’Union européenne essaie de remettre de la distance entre une feuille verte et une preuve. La France arrive à cette date de bascule avec ses anciennes étiquettes encore collées.